Comportamentos de pesquisa na internet

 

Pesquisas na internet

 

As pesquisas na internet são efectuadas nos motores de pesquisa, como o google ou o bing, atravez de texto. Por isso convem analisar como é o processo de pesquisa na interacção básica com o motor de pesquisa.

O processo de pesquisa é um processo funcionalmente simples e pode ser descrito da seguinte forma:

Quando o utilizador insere o texto e inicia a pesquisa, o motor de busca devolve os resultados para essa pesquisa.

Os resultados são uma lista de ligações (links) ordenada pela relevância calculada para a pesquisa efectuada, provavelmente com várias páginas com um número fixo de ligações por página.

Cada ligação fornece as seguintes informações:

  • titulo da página
  • endereço da página
  • pequeno excerto do texto na página com relevância para a pesquisa

O utilizador decide em que ligação clicar com base na ordenação e nas informações disponiveis para cada ligação.

Portanto poderemos dividir o processo em três fases:

  • escolha e indicação da expressão a pesquisar
  • visualisação dos resultados ( titulo, endereço e excerto da página)
  • escolha da ligação a visitar

 

Termos de pesquisa

Os termos de pesquisa, ou expressão a pesquisar, é qualquer texto com uma ou mais palavras.

Como vimos anteriormente o processo era composto por 3 fases, e na primeira fase o utilizador escolhe e insere uma expressão para pesquisar.

A expressão pesquisada pode ser categorizada consoante vários aspectos, os mais importantes serão os seguintes:

  • Número de palavras existentes a expressão a pesquisar
  • Categoria funcional dos termos a pesquisar

 

Número de palavras nos termos de pesquisa

Existem registos publicados na internet sobre a percentagem de pesquisas por número de palavras utilizadas.

Neste artigo usamos as estatisticas disponiveis em: http://www.keyworddiscovery.com/keyword-stats.html

O número de palavras que existem nos termos de pesquisa varia consoante o pais e a data de amostragem.

Recolhemos uma amostra de 11 elementos distribuidos no periodo compreendido entre 2008-02 a 2013-02 para pesquisas em Portugal. A amostra está apresentada na tabela abaixo. Em cada linha corresponde ao número de palavras na pesquisa, e o seu peso no total das pesquisas ao longo do tempo.

Palavras 2008-02 2008-08 2009-02 2009-08 2010-02 2010-08 2011-02 2011-08 2012-02 2012-08 2013-02
1 40.43% 41.77% 42.55% 44.69% 52.18% 52.34% 57.54% 46.36% 47.44% 61.18% 63.03%
2 32.65% 30.86% 29.63% 27.16% 24.18% 23.97% 17.15% 19.21% 24.36% 18.45% 17.68%
3 14.74% 14.62% 14.47% 14.99% 12.53% 12.94% 12.73% 19.21% 10.26% 10.03% 9.29%
4 6.16% 6.10% 6.42% 6.24% 5.48% 5.60% 5.96% 9.27% 12.82% 5.05% 4.54%
5 3.00% 3.31% 3.19% 3.23% 2.69% 2.08% 2.88% 1.99% 3.85% 2.65% 2.54%
6 1.50% 1.45% 1.75% 1.82% 1.37% 1.62% 1.94% 0.66% 0.00% 1.27% 1.34%
7 0.73% 0.83% 0.92% 0.83% 0.72% 0.64% 1.14% 3.31% 0.00% 0.60% 0.79%
8 0.42% 0.47% 0.56% 0.42% 0.44% 0.00% 0.27% 0.00% 1.28% 0.34% 0.39%
9 0.22% 0.28% 0.27% 0.24% 0.16% 0.46% 0.27% 0.00% 0.00% 0.26% 0.23%
10 0.16% 0.32% 0.24% 0.38% 0.25% 0.35% 0.13% 0.00% 0.00% 0.17% 0.18%

 

Ao olhar para a tabela podemos verificar que se considerarmos as percentagens comulativas, em média, atinge-se cerca de 90% das pesquisas efectuadas com expressões com 3 ou menos palavras, o que deixa cerca de 10% do total das pesquisas efectuadas para as expressões com mais de 3 palavras.

Das expressões com menos palavras podemos verificar que:

  • Mais de metade (50% a 60%) das pesquisas tem apenas uma palavra. As pesquisas com apenas 1 palavra tem vindo a ganhar maior expressão, com o declinio das pesquisas com 2 ou 3 palavras.
  • Cerca de um quinto das pesquisas (20%) tem 2 palavras.

Os termos de pesquisa com uma ou duas palavras denominam-se de pesquisas principais, e representam cerca de 80% das pesquisas.

  • Cerca de um decimo (10%) tem 3 palavras.
  • Cerca de um vigéssimo (5%) tem 4 palavras.

Estas expressões que representam cerca de 15% das pesquisas efectuadas são pesquisas intermédias.

  • Cerca de um vigéssimo (5%) tem 5 ou mais palavras.

Estas expressões com mais palavras são as as pesquisas de cauda longa (long tail queries), o seu nome deriva da distribuição das pesquisas.

Power law distribution, ou lei de potencia, a zona amarela corresponde à cauda longa (long tail)

Ver: http://pt.wikipedia.org/wiki/Lei_de_potência

 

Categoria funcional da pesquisa

Existe um estudo que propõe uma categorização lata das pesquisas web em 3 grandes categorias

Pesquisas informativas - pesquisas generalistas com poucas palavras, e que geram milhares de resultados relevantes.

Pesquisas navegacionais - pesquisas que procuram uma marca, website, ou página de uma entidade especifica, ex: youtube

Pesquisas de transacção  - Pesquisas que refletem uma intenção de efectuar uma acção particular, como comprar um artigo ou transferir um ficheiro.

Top das pesquisas no Google

 

Pesquisas informativas

As pesquisas informativas são pesquisas generalistas ou que procuram uma informação em particular como por exemplo:

  • como formatar um pc, pesquisa que procura as instruções para como efectuar uma tarefa
  • primeira liga, pesquisa que procura informação relativa á primeira liga

Estas pesquisas representam cerca de 40% das pesquisas [1] e são orientadas para a satisfação das necessidades de informação dos utilizadores.

 

Pesquisas navegacionais

As pesquisas navegacionais são pesquisas orientadas para uma marca ou entidade distintiva, como por exemplo, youtube ou facebook e são usadas para aceder à ligação para o  website associado, ou a conteúdos nele incluidos.

Estas pesquisas representam cerca de 40% das pesquisas [1] e são orientadas para a navegação no website indicado na pesquisa. A data de escrita deste artigo, youtub e facebook estão entre as mais pesquisadas. Consultar a tabela acima para o top das pesquisas actuais.

 

Pesquisas de transacção

As pesquisas de transacção são pesquisas que revelam uma intenção de comprar, mesmo aquelas que procuram uma informação sobre um producto ou serviço em particular podem ser também nesta categoria porque têm o potencial de ser um cliente prestes a entrar no funil de compra..

Podem ser vários tipos de expressões como por exemplo

  • sony xperia mini pro, pesquisa que procura por um artigo especifico
  • Podem conter termos como: comprar, alugar, que denuncia uma intenção de aquisição
  • Podem ser mais genérias como por exemplo: samsung tv led

Estas pesquisas representam cerca de 20% das pesquisas [1] e não são só orientadas para a satisfação das necessidades de informação dos utilizadores, pois têm potencial para suportar uma decisão de compra que pode ocorrer, e que é mais evidente quando tem palavras que indiciam essa intenção.

Podemos equacionar até a sub divisão das pesquisas de transacção nos seguintes tipos:

  • Pesquisas com potencial de intenção comercial, a mera pesquisa por um producto ou serviço
  • Pesquisas de intenção comercial explicita, a pesquisa que utilizar uma palavra indicadora da inteção de compra
  • Pesquisas de marca, a pesquisa que inclui o nome da marca nos termos de pesquisa
  • Pesquisas geograficas, a pesquisa que inclui o nome de uma cidade, região ou pais

A classificação das pesquisas de transacção são compativeis com o modelo do funil de compras segundo o qual existem vários estados em que os consumidores ficam cada vez mais proximos da compra.

 

Modelo do funil de compra

O modelo de funil de compra é um conceito de marketing no qual se analisa as várias fases da desição de compra. Existem várias variações deste modelo de decisão.

O modelo que consideramos mais vulgar é composto pelas seguintes fases, ordenadas do topo largo do funil até ao fundo estreito:

  • Consciência
  • Opinião
  • Afinação
  • Decisão
  • Compra

As pesquisas com potencial de intenção comercial podem enquadrar-se nas fases de consciência, opinião e afinação

As pesquisas de intenção comercial explicita, podem enquadrar-se nas fases de decisão e compra.

 

Motores de pesquisa

Os motores de pesquisa são sistemas informáticos acessiveis na internet destinados à pesquisa de informações existentes na internet com base em expressões de pesquisa. Os motores de pesquisa ou motores de busca mais usados são: o google e o bing.

Estes sistemas informáticos monitorizam e registam os conteúdos disponiveis na internet, fornecendo listagens de ligações ordenadas pela relevância atribuida pelo algoritmo do motor de busca.

Os motores de pesquisa correspondem á segunda fase do processo de pesquisa, na qual são selecionadas as ligações relevantes para os termos de pesquisa inseridos.

 

Resultados de pesquisa

Depois de o motor de pesquisa ter devolvido os resultados da pesquisa o utilizador é confrontado com varias ligações, normalmente 10 por página, ordenadas pela relevância computada.

Além disso também existem ligações pagas, relevantes para os termos de pesquisa, apresentadas por cima, ao lado ou por baixo dos resultados da pesquisa organica.

Para além da informação de relevância implicita na ordenação, cada ligação fornece as seguintes informações:

  • titulo da página
  • endereço da página
  • pequeno excerto do texto na página com relevância para a pesquisa

 

Existem pelo menos três estudos sobre o comportamento dos utilizadores perante os resultados de pesquisa. Estes estudos tem como objectivo saber onde clicam os utilizadores nos resultados de pesquisa, especialmente orientados para os cliques na primeira página, por exclusão de partes deixa também dados para inferirmos os cliques nas páginas seguintes.

Os três estudos, Slingshot (2011), Optify (2010) e Enquiro (2007) apresentam resultados dispares conforme podemos observar na tabela abaixo.

 

Posição 2011 2010 2007
1 18.2 36.4 27.1
2 10.1 12.5 11.7
3 7.2 9.5 8.7
4 4.8 7.9 5.1
5 3.1 6.1 4.0
6 2.8 4.1 4.1
7 1.9 3.8 4.1
8 1.8 3.5 3.2
9 1.5 3.0 2.8
10 1.0 2.2 3.6
>10 47.6 11.0 25.4

Valores em percentagem (%) do total dos cliques

 

Destes dados podemos verificar que a primeira página congrega entre 50% a 90% dos cliques, e em média cerca de 70% dos cliques.

Além disso podemos também observar que os cliques na primeira ligação variam entre cerca de 18% a 36% com média em cerca de 27%.

Em média acumulada as 4 primeiras posições correspondem a mais de 50% dos cliques, e as restantes posições da primeira página correspondem a menos de 20% dos cliques.

As discrepâncias entre os vários estudos não têm grandes explicações, podermos sugerir que o estudo de 2010 teve uma maior quantidade de pesquisas navegacionais que se traduzem em maiores cliques na primeira ligação.

 

Notas e fontes

[1] - Estudo efectuado com utilizadores alemães com informação de 2005.

http://en.wikipedia.org/wiki/Web_search_query

http://eprints.rclis.org/10126/1/isu2006.pdf

http://www.cs.cmu.edu/~ihkang97/papers/transactional.pdf

http://facweb.cs.depaul.edu/mobasher/classes/csc575/papers/www04--rose.pdf

http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html

http://www.keyworddiscovery.com/keyword-stats.html

http://searchenginewatch.com/article/2100616/Top-Google-Ranking-Captures-18.2-of-Clicks-Study

 

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